By Philip Maloney, Prof. Dr. Christoph Burmann

ISBN-10: 3835009389

ISBN-13: 9783835009387

Philip Maloney entwickelt ein Modell für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement, dessen Gegenstand die Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Stellhebeln und dem model dedication sowie dem Verhalten von Absatzmittlern sind. Die theoretischen Überlegungen werden mittels einer umfangreichen empirischen Untersuchung am Beispiel einer führenden Marke aus dem Premiumsegment der Küchenmöbelbranche fundiert.

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61 Diese Überlegungen lassen sich auf die Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler übertragen. 64 Diese Probleme werden noch durch den der Hersteller-AbsatzmittlerKonstellation immanenten Zielkonflikt der Marken- vs. Einkaufsstättenprofilierung 59 Beispielhaft sei hier auf ein an der Markenidentität ausgerichtetes Personalmanagement im Rahmen innengerichteter Markenführungsmaßnahmen verwiesen. Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 124 f. Dieses kann von der markenführenden Organisation intern durchgesetzt werden.

Ein Grund dafür könnte die Tatsache sein, dass das vertikale Marketing durch seine 79 OLBRICH (2004), S. 860. 80 MEFFERT (2000), S. 292. 81 Das Konzept der Efficient Consumer Response bezeichnet eine kooperative Ausgestaltung der Wertschöpfungskette zwischen Hersteller, Absatzmittler und Kunde. Ziel ist es, Ineffizienzen abzubauen und letztlich die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Vgl. VON DER HEYDT (1999); OLBRICH/BRAUN (2004). 82 Das Category Management ist ein Konzept, welches die Führung verschiedener Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten vorsieht.

KENNING (2002), S. 125 ff. 37 HATCH/SCHULTZ (2001), S. 132. 38 HOGAN ET AL. (2005), S. 14 f. Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken 7 untersuchten den Einfluss des Kundenkontaktpersonals auf die Markenwahrnehmung in der Versicherungs- und Hotelbranche. RPSHWHQ] Ä&RPSHWHQFH³  XQG 3URIHVVLRQDOLWlW ÄSURIHVVLRQDOLVP³  XQG YHUGLFKWHWHQ VLe zu einem Faktor. " 23% 23% 17% 17% 9% 9% 10% 10% 7% 7% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 15% 15% 12% 12% Q  (QGYHUEUDXFKHU*UR‰EULWDQQLHQ Abbildung 2: Ergebnisse des Brand Ambassador Benchmark Quelle: MCA COMMUNICATES (1999).

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Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement by Philip Maloney, Prof. Dr. Christoph Burmann


by Robert
4.2

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